Ramadan di Indonesia tidak hanya memengaruhi pola ibadah dan konsumsi, tetapi juga memicu lonjakan permintaan bingkisan Lebaran. Jika sebelumnya masyarakat lebih akrab dengan istilah “parsel” berupa keranjang anyaman berisi makanan kaleng, kini “hampers” berkembang menjadi produk yang lebih beragam dan lekat dengan gaya hidup, identitas sosial, serta strategi pemasaran yang semakin terarah.
Fenomena hampers juga mengalami pergeseran makna. Bingkisan tidak lagi semata-mata hadiah, melainkan menjadi cara menjaga kedekatan dari jarak jauh sekaligus sarana menampilkan citra diri. Kebiasaan mengirim hampers meningkat tajam sejak pandemi, ketika mobilitas untuk mudik atau bersilaturahmi tatap muka terbatas. Setelah situasi kembali normal, tren tersebut tidak mereda, justru semakin “terkurasi” dengan segmentasi yang spesifik, mulai dari hampers alat ibadah, produk kecantikan, hingga peralatan makan bergaya estetik.
Dari sudut pandang perilaku konsumen, keputusan membeli hampers dapat dibaca melalui beberapa pendekatan. Dalam Teori Pertukaran Sosial (Social Exchange Theory), pemberian bingkisan dipahami sebagai bentuk pertukaran sumber daya—materi maupun non-materi—untuk memperoleh imbalan sosial, seperti penguatan relasi, rasa dihargai, atau pemeliharaan jejaring. Norma timbal balik (reciprocity) yang kuat dalam budaya Indonesia ikut mendorong praktik ini.
Sementara itu, Teori Konsumsi Simbolik (Symbolic Consumption) menjelaskan bahwa konsumen tidak hanya membeli karena fungsi produk, tetapi juga karena makna simbolisnya. Hampers premium, misalnya, dapat dipilih bukan semata karena isi, melainkan karena merek dan kemasan yang dianggap merepresentasikan status sosial sekaligus pesan kepedulian dan kemakmuran kepada penerima.
Adapun Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior) menyoroti peran norma subjektif dalam keputusan pembelian. Persepsi bahwa “semua orang mengirim hampers” dapat menciptakan tekanan sosial yang membuat individu terdorong mengikuti tren agar tetap merasa menjadi bagian dari kelompok sosialnya.
Dalam praktiknya, ada sejumlah faktor yang kerap memengaruhi konsumen saat memilih hampers Lebaran. Personalisasi dan estetika menjadi pertimbangan besar, terutama karena kemasan yang menarik dan “Instagrammable” dinilai meningkatkan kebanggaan pengirim maupun penerima, sekaligus mendorong orang membagikannya di media sosial. Selain itu, aspek efisiensi dan kepraktisan turut menguat, terutama menjelang hari raya ketika banyak orang menginginkan layanan lengkap—mulai dari kartu ucapan hingga pengiriman.
Faktor lain yang menonjol adalah FOMO (fear of missing out). Kampanye pemasaran masif di platform seperti TikTok dan Instagram, ditambah promo “early bird” serta edisi terbatas, kerap menciptakan urgensi yang mendorong konsumen mengambil keputusan lebih cepat.
Dari sisi ekonomi, tren hampers memberi peluang bagi pelaku UMKM. Transformasi digital membuat pengrajin lokal dapat menjangkau pasar lebih luas melalui berbagai platform perdagangan daring. Dalam konteks ini, narasi visual menjadi penting: foto produk dengan penataan (flat lay) dan pencahayaan hangat disebut dapat meningkatkan konversi penjualan dibandingkan foto produk biasa.
Secara keseluruhan, maraknya pembelian hampers selama Ramadan dan menjelang Lebaran mencerminkan pertemuan antara tradisi silaturahmi dan modernitas gaya hidup digital. Hampers tidak lagi sekadar objek, melainkan media komunikasi yang membawa pesan emosional. Bagi pelaku usaha, perhatian konsumen tidak hanya tertuju pada kualitas isi, tetapi juga pada kekuatan narasi visual dan personalisasi yang menyentuh aspek psikologis pembeli.
