Istilah moe kerap diasosiasikan dengan karakter perempuan dalam anime yang tampil imut dan menghadirkan daya tarik emosional—sering diringkas dalam gambaran “cute girls doing cute things” seperti yang tampak pada tokoh-tokoh di berbagai judul populer era 2010-an awal. Namun, di balik popularitasnya, moe juga memiliki definisi yang lebih luas: merujuk pada perasaan kasih sayang yang kuat, terutama terhadap karakter perempuan dari anime, gim, dan manga, meski dapat pula mengarah pada bentuk afeksi terhadap hal lain.
Pertanyaan yang kemudian muncul adalah: apa kaitan menguatnya tren moe dengan runtuhnya gelembung ekonomi Jepang pada akhir 1980-an? Narasi yang disorot dalam sejumlah kajian justru menempatkan keduanya dalam hubungan terbalik—bukan moe yang memicu krisis, melainkan situasi pascakrisis yang mendorong Jepang mengandalkan kekuatan budaya populer sebagai salah satu jalan keluar.
Setelah gelembung pasar saham dan properti pecah, ekonomi Jepang memasuki fase stagnasi sejak awal 1990-an. Kondisi itu diperberat oleh dinamika global dan domestik, termasuk persaingan pasar yang kian ketat, kebangkitan Tiongkok, serta penuaan populasi di dalam negeri. Kalim Siddqui (2015) mencatat bahwa Jepang sempat menghasilkan 17,9% dari ekonomi dunia pada 1994, tetapi pangsa tersebut turun menjadi 8,8% pada akhir 2011.
Di tengah penurunan itu, pemerintah Jepang mencari strategi pemulihan. Berbagai kebijakan fiskal dan moneter diterapkan sejak awal 1990-an, meski pemulihan penuh tak kunjung tercapai. Salah satu pendekatan yang kemudian menonjol adalah strategi Cool Japan, yang bertumpu pada pemanfaatan soft power di era pascaindustri. Rui Tao (2017) menjelaskan bahwa strategi ini dirancang untuk memaksimalkan kekuatan budaya sebagai pengaruh internasional.
Menariknya, istilah Cool Japan tidak lahir dari pemerintah Jepang, melainkan dari jurnalis Amerika Douglas McGray (2002), yang mengamati perkembangan media hiburan Jepang serta pengalamannya ketika berkunjung ke Jepang. Sementara itu, konsep soft power sendiri dipopulerkan Joseph Nye (2004) sebagai kebalikan dari hard power—yakni pengaruh yang dibangun melalui budaya media, kebijakan luar negeri yang dianggap terhormat, dan nilai demokrasi yang menarik.
Bagi Jepang, pengembangan soft power melalui budaya media dinilai relatif mudah dilakukan dan dapat menjadi alternatif pengaruh di era pascaperang. Heng (2014) menilai hal ini terkait posisi Jepang setelah perang dengan Amerika Serikat. Otmazgin (2014) juga menyebutkan bahwa sejak 1950 Jepang telah memiliki basis kuat budaya populer di pasar domestik, yang kemudian memudahkan promosi industri budaya ke luar negeri.
Dampaknya terlihat pada capaian produk budaya Jepang di panggung global. Dari sisi anime, Spirited Away karya Hayao Miyazaki disebut sebagai anime pertama yang meraih penghargaan Best Animated Feature di ajang Oscar, sementara anime juga kerap tayang pada slot Minggu pagi. Dari sisi manga, Dragon Ball menjadi pencarian teratas di internet pada 2002; versi Amerika majalah Shonen Jump tercatat mencapai sirkulasi hingga 1 juta dalam waktu tiga tahun; dan cetakan bootleg komik serta majalah gaya hidup Jepang beredar di Asia Timur, termasuk Asia Tenggara. Sejumlah capaian tersebut disebut muncul seiring strategi Cool Japan yang disahkan secara resmi pada 2011 (Jetro, 2005).
Di tengah arus globalisasi budaya populer itu, moe ikut menemukan ruangnya. Perkembangan makna moe disebut sudah muncul sejak 1990-an, ketika penggemar manga dan anime berkumpul secara daring untuk membicarakan karakter favorit. Morikawa (2003) mengisahkan bahwa istilah ini berawal dari upaya menulis kata moeru (membakar), tetapi komputer kerap keliru mengubahnya menjadi kata kerja homonim yang bermakna “meledak menjadi kuncup,” lalu berkembang menjadi slang di kalangan penggemar. Dari akar tersebut, moe kemudian lekat dengan ketertarikan pada karakter dari anime, manga, novel, gim, dan berbagai hal terkait.
Seiring meluasnya distribusi media hiburan Jepang dan didukung perkembangan internet, moe makin dikenal secara global. Galbraith (2020) menyebut bahwa sejak strategi Cool Japan menguat, moe turut memperoleh tempat dalam komunitas penggemar lintas negara melalui judul-judul seperti K-On, Chuunibyou Demo Koi Ga Shittai, Lucky Star, dan The Melancholy of Haruhi Suzumiya. Bersamaan dengan itu, definisi moe sebagai ekspresi afeksi terhadap karakter—terutama karakter perempuan yang sering disebut “waifu”—kian dikenal di luar Jepang, termasuk melalui subgenre “cute girls doing cute things.”
Pada akhirnya, moe dapat dipahami sebagai respons kasih sayang terhadap karakter fiksi yang disukai, sementara strategi Cool Japan membantu memperluas jangkauan media hiburan Jepang dan memperbesar ruang perbincangan lintas komunitas. Dalam narasi ini, runtuhnya gelembung ekonomi tidak diposisikan sebagai akibat dari moe, melainkan sebagai konteks yang mendorong Jepang mengoptimalkan budaya populer sebagai soft power—yang kemudian turut mengantar moe menuju arus utama perbincangan global.
