Di stasiun kereta Shinjuku, Tokyo, poster iklan lazimnya mempromosikan produk seperti kosmetik, makanan, atau film baru. Namun, di antara materi komersial itu, sesekali muncul poster berisi ucapan ulang tahun disertai foto seorang pemuda—sering kali dari boyband berpenampilan rapi.

Poster semacam ini dibuat perusahaan periklanan khusus dan biayanya ditanggung penggemar. Praktik tersebut merupakan bagian dari fenomena oshikatsu, istilah yang muncul dalam beberapa tahun terakhir dari gabungan kata Jepang oshi (dukungan) dan katsu (aktivitas).

Apa itu oshikatsu?

Dalam konteks ini, oshikatsu merujuk pada berbagai upaya penggemar untuk mendukung oshi—baik artis, karakter anime atau manga—atau grup yang mereka kagumi dan ingin didorong popularitasnya.

Fenomena ini berangkat dari keinginan penggemar untuk merasa lebih dekat dengan idola. Kombinasi istilah oshi dan katsu disebut pertama kali mencuat di media sosial pada 2016, lalu menyebar luas melalui tagar di platform X (dulu Twitter) pada 2018.

Masuk radar perusahaan di tengah tekanan inflasi

Kini, oshikatsu ikut menjadi perhatian perusahaan-perusahaan di Jepang. Salah satu latar yang disebut mendorong perhatian ini adalah lonjakan inflasi dalam beberapa tahun terakhir, yang dikaitkan dengan gangguan rantai pasokan dan guncangan geopolitik setelah pandemi. Kondisi tersebut membuat konsumen Jepang cenderung memperketat pengeluaran.

Di sisi lain, dengan upah yang diperkirakan naik untuk ketiga kalinya dalam tiga tahun terakhir, pemerintah menyatakan optimistis terhadap pertumbuhan ekonomi yang didorong konsumsi. Perusahaan hiburan dan media juga melihat oshikatsu sebagai salah satu kemungkinan pendorong tren positif itu, meski belum jelas apakah kenaikan upah mendatang akan memadai.

Belanja penggemar dan estimasi kontribusi ekonomi

Jumlah uang yang dihabiskan penggemar untuk oshi bervariasi. Survei terbaru firma pemasaran Jepang CDG bersama Oshicoco—biro iklan yang mengkhususkan diri dalam oshikatsu—menyebut rata-rata pengeluaran penggemar untuk aktivitas terkait oshi mencapai 250.000 yen per tahun (sekitar Rp28 juta).

Dengan perhitungan tersebut, oshikatsu diperkirakan menyumbang 3,5 triliun yen per tahun (setara Rp393 triliun) terhadap ekonomi Jepang, termasuk sekitar 2,1% dari total penjualan ritel tahunan negara itu.

Bukan lagi subkultur anak muda

Sejumlah pihak menilai oshikatsu tidak lagi terbatas pada subkultur anak muda karena telah merambah kelompok usia lebih tua. Survei 2024 oleh firma riset pasar Jepang Harumeku mencatat 46% perempuan berusia 50-an memiliki oshi yang mereka dukung secara finansial.

Kelompok usia yang lebih tua disebut cenderung memiliki lebih banyak dana untuk dibelanjakan, terutama setelah anak-anak mereka menyelesaikan pendidikan.

Pembalikan peran gender dalam dukungan finansial

Fenomena ini juga dinilai menghadirkan pembalikan gender yang menarik. Dalam rumah tangga tradisional Jepang, suami kerap diposisikan sebagai pencari nafkah. Namun dalam oshikatsu, perempuan lebih sering menjadi pihak yang secara finansial mendukung pria yang usianya lebih muda.

Dukungan langsung ke individu dan dinamika “oshi” yang belum mapan

Dalam praktiknya, sebagian pengeluaran penggemar diberikan langsung kepada individu, bukan kepada bintang dari perusahaan besar. Salah satu alasannya, ketika penggemar mendukung oshi yang belum sukses, mereka bisa merasa dukungan mereka akan sangat berarti.

Di sisi lain, ada pula kemungkinan bahwa oshi muda yang masih berjuang justru menghabiskan lebih banyak uang dibanding selebritas yang sudah mapan.

Dimensi sosial: kebutuhan untuk diakui dan diterima

Sejumlah liputan media internasional kerap menyoroti sisi ekonomi oshikatsu atau menggambarkan penggemar yang dianggap “obsesif”, misalnya mengambil pekerjaan sampingan demi membiayai oshi, atau ibu-ibu yang menghabiskan banyak uang untuk pria yang usianya jauh lebih muda.

Namun, ada pandangan bahwa fokus semacam itu mengabaikan transformasi sosial yang berjalan pelan tetapi mendalam. Studi pada 2022 tentang pelaku oshikatsu menyimpulkan bahwa “aktivitas para penggemar” merupakan respons yang kuat terhadap kebutuhan untuk diakui dan diterima.

Kebutuhan tersebut pada dasarnya bisa dipenuhi melalui persahabatan atau hubungan intim. Akan tetapi, semakin banyak orang dewasa muda Jepang disebut merasa hubungan semacam itu “bermasalah”. Dalam konteks ini, kebutuhan tersier manusia dinilai berubah untuk mengakomodasi hal-hal tidak berwujud seperti pertemanan, kebersamaan, hingga fantasi romantis—yang berujung pada pelarian sementara dari kesepian.

Relasi yang “dikonsumsi” dan komunitas baru

Di tengah perubahan itu, muncul pula layanan yang menawarkan kelegaan sementara dari kesepian melalui pembayaran per jam, mulai dari pelukan nonseksual hingga menyewa “teman” untuk mengobrol seharian atau berkencan dengan transpuan. Dampaknya, hubungan antarmanusia dapat dipandang sebagai sesuatu yang bisa “dikonsumsi” dengan membayar.

Meski demikian, berbagi aktivitas oshikatsu juga dapat memperluas pergaulan. Berkumpul untuk mendukung idola yang sama disebut menjadi cara yang ampuh untuk membentuk komunitas baru.