Di tengah perdebatan apakah ekonomi benar-benar sedang lesu atau hanya sekadar asumsi, sejumlah indikator konsumsi justru menunjukkan aktivitas belanja yang tetap tinggi. Tiket konser artis luar negeri dilaporkan cepat habis, sementara penjualan iPhone hingga boneka Labubu disebut laris di pasaran.
Sejumlah ekonom menilai fenomena ini sebagai treatonomics. Analis ritel Peel Hun, John Stevenson, menjelaskan bahwa treatonomics memiliki kemiripan dengan fenomena “lipstick effect” yang dikenal saat Depresi Besar pada 1930-an, ketika perekonomian dunia terguncang namun penjualan kosmetik justru meningkat. Pola serupa juga disebut pernah terlihat setelah serangan 11 September 2001 di Amerika Serikat.
Menurut Stevenson, treatonomics dapat dipandang sebagai tahap lanjutan dari efek lipstik. Dalam situasi ekonomi yang tidak pasti, konsumen cenderung memangkas pengeluaran untuk kebutuhan dasar—misalnya beralih ke merek keluaran toko—namun tetap mengalokasikan uang untuk pengeluaran yang tidak esensial. Ia memberi contoh, seseorang bisa menghemat belanja harian tetapi tetap menghadiri konser dan mengeluarkan biaya besar.
Sejumlah ekonom menyebut treatonomics berkembang pada era ketidakpastian ekonomi karena dipicu melemahnya rasa percaya diri konsumen dalam menghadapi situasi. Direktur senior di firma analisis ritel Kantar, Meredith Smith, mengatakan tren ini juga dikenal di kalangan Gen Z di TikTok sebagai “little treat culture”.
Smith menjelaskan, jika sebelumnya orang cenderung mengeluarkan uang untuk merayakan pencapaian besar, kini banyak yang merayakan hal-hal kecil melalui pembelian yang memberi kepuasan cepat. Di sisi lain, pencapaian hidup tradisional seperti menikah, membeli rumah, atau meraih prestasi di tempat kerja dianggap semakin sulit dicapai, sehingga keputusan belanja sehari-hari menjadi kesempatan untuk mendapatkan sesuatu yang menyenangkan.
Fenomena ini juga disebut sejalan dengan pesimisme konsumen. Di Inggris, Indeks Kepercayaan Konsumen dilaporkan menurun. Indeks tersebut mengukur perilaku konsumen, termasuk ekspektasi terhadap kondisi ekonomi dan posisi finansial rumah tangga, serta pandangan atas belanja rumah tangga dalam jumlah besar.
Sementara itu, kepercayaan konsumen di Amerika Serikat meningkat pada Juli 2025, meski angkanya masih lebih rendah dibandingkan tahun sebelumnya.
Para ekonom menilai tren treatonomics dan pesimisme konsumen dapat membuat belanja atas barang yang lebih terjangkau namun tetap memuaskan akan terus diminati. Smith memperkirakan treatonomics berpotensi bertahan setidaknya tiga hingga lima tahun ke depan, meski tren “little treat culture” dapat bergerak lebih cepat serta berbeda-beda menurut wilayah dan ceruk budaya.
Menurutnya, kondisi ini menjadi tantangan bagi merek untuk lebih lincah menyesuaikan strategi, seiring perubahan tren mikro yang dapat berkembang dengan cepat.
