Antrean hingga empat jam di restoran hotpot pada akhir pekan menjadi pemandangan yang lazim di Guangzhou, salah satu kota yang dikenal sebagai pusat kuliner di China. Meski waktu tunggu panjang, pelanggan seperti Sammy Chen tetap rutin datang. Mahasiswa berusia 22 tahun itu mengaku setidaknya seminggu sekali makan di Song Hotpot Factory, restoran yang dikelola perusahaan makanan Jiumaojiu.

Alasannya bukan semata rasa makanan, melainkan potongan harga besar-besaran. Fenomena diskon agresif yang dilakukan banyak merek makanan dan minuman (F&B) di China dinilai pengamat sebagai sinyal memanasnya perang harga, seiring konsumen semakin menahan pengeluaran di tengah perlambatan ekonomi dan kenaikan harga-harga.

Diskon besar, restoran penuh

Song Hotpot Factory memangkas harga sejak Juni. Harga minimal untuk kuah kaldu, menu daging, dan sayuran didiskon hingga masing-masing menjadi 8 yuan, 9,9 yuan, dan 6,6 yuan.

Chen mengatakan harga tersebut turun menjadi sekitar setengah dari sebelumnya. Ia membandingkan pengalamannya pada 2022 saat biaya makan rata-rata per orang sekitar 150 yuan. Tahun ini, setelah diskon, ia menyebut pengeluaran per orang bisa kurang dari 100 yuan hingga kenyang.

Menurut Chen, harga baru itu efektif menarik pengunjung. Pada jam makan ramai, restoran penuh dan daftar tunggu bisa mencapai puluhan hingga ratusan meja.

Perang harga meluas dari hotpot hingga kopi

Strategi pemotongan harga tidak hanya terjadi pada hotpot. Sejumlah jenama F&B lain juga mengambil langkah serupa untuk menarik pelanggan.

• Restoran Hefu Noodle mengumumkan diskon pada Juni. Menurut laporan Beijing Business Today, semangkuk mie dibanderol 16–29 yuan untuk member, hampir setengah dari kisaran 40–50 yuan saat gerai pertama mereka dibuka pada 2012.

• Jaringan hotpot ala Taiwan, Xiabu Xiabu, pada Mei menyatakan harga menu baru mereka akan “kembali seperti dulu”. Guangzhou Daily melaporkan rata-rata harga menu turun lebih dari 10%, dengan harga seporsi rata-rata 58 yuan dan paket dua porsi 130 yuan.

• Jenama cepat saji asing juga ikut menurunkan harga. Global Times pada 4 Agustus melaporkan Burger King membanderol satu porsi burger khas mereka 9,9 yuan, hampir sepertiga dari harga aslinya.

• Di sektor kopi, Reuters melaporkan pada Mei bahwa Starbucks menambah jumlah kupon diskon di China, meski sebelumnya CEO Starbucks China Belinda Wong pada Januari mengatakan perusahaan “tidak tertarik terlibat perang harga”.

Perkembangan ini memicu perbincangan di media sosial. Salah satu komentar netizen menyindir, “Harga hotpot turun lebih cepat daripada panas kuahnya.”

Konsumen makin sensitif harga

Pengamat menilai diskon masif dipicu oleh kecenderungan konsumen untuk menunda belanja di tengah ekonomi yang melandai. Survei Daxue Consulting pada April yang melibatkan 1.000 responden menunjukkan 32,6% responden menempatkan harga terjangkau sebagai prioritas utama dalam memilih restoran. Ketersediaan menu berada di urutan kedua, disusul suasana restoran.

Pendiri konsultan digital ChoZan, Ashley Dudarenok, memperkirakan tren penghematan bukan sekadar fase singkat, melainkan respons terhadap perubahan pasar. Ia juga menekankan preferensi konsumen bervariasi berdasarkan individu dan kelompok usia.

Survei McKinsey & Company pada akhir 2023 menemukan perbedaan perilaku konsumsi yang signifikan di kalangan usia di perkotaan China. Kelompok Gen Z (18–25 tahun) dinilai lebih optimistis terhadap masa depan finansial sehingga bersedia membayar lebih untuk layanan berkualitas yang memberi nilai sosial dan emosional. Sebaliknya, kelas menengah yang meningkat di kota lapis pertama dan kedua—terutama usia 26–41 tahun—cenderung lebih berhitung untuk pengeluaran makan dan minum karena komitmen finansial seperti pendidikan anak atau cicilan, kata Daniel Zipser, konsultan ritel dan konsumen Asia di McKinsey.

Diskon dinilai sulit bertahan lama

Para ahli menilai strategi diskon berkelanjutan tidak realistis dari sisi bisnis. Zipser mengatakan dampak diskon terhadap loyalitas pelanggan dan keuntungan jangka panjang masih belum jelas, terutama bila potongan harga mengganggu operasional. Menurutnya, konsumen memang mencari pilihan paling menguntungkan, tetapi jika kualitas layanan dikorbankan, citra restoran bisa cepat rusak.

Chen juga mengamati konsekuensi lain: restoran yang memotong harga jarang mempertahankan takaran porsi, meski kualitas dinilai tetap. Ia mencontohkan setelah Tai Er menurunkan harga, ukuran porsi hidangan asinan ikan khasnya menjadi lebih kecil.

Jiumaojiu mengakui penurunan harga tidak akan berkelanjutan. The Securities Times pada 19 Juli melaporkan perusahaan itu menyatakan akan “terus menyeimbangkan antara rasio harga dengan kualitas”.

Perusahaan F&B Haidilao juga menyampaikan bahwa penurunan harga bukan faktor utama untuk meningkatkan bisnis karena dapat mendorong kenaikan pengeluaran. Seorang sumber Haidilao yang tidak ingin disebut namanya mengatakan bersantap di restoran adalah pengalaman menyeluruh, bukan sekadar harga murah. Ia menyoroti aspek layanan, termasuk hal-hal tradisional seperti pelayan menuangkan teh atau menyanyikan lagu ulang tahun yang bisa memberi kepuasan emosional.

Penutupan restoran meningkat, inovasi jadi penentu

Di tengah tekanan pasar, inovasi dinilai menjadi kunci agar pelaku usaha F&B bertahan atau bahkan tumbuh. Data Biro Statistik Nasional China menunjukkan sepanjang 2023 ada 1,36 juta restoran yang tutup dan dicabut izinnya.

Pada kuartal pertama 2024, sekitar 460.000 restoran telah dicabut lisensinya, naik sekitar 230% secara tahunan dalam hal penutupan. Pada Maret saja, 180.000 restoran dilaporkan tutup.

Dudarenok menyebut yang paling terpukul sejak 2023 adalah restoran kelas atas, dipengaruhi berkurangnya jamuan bisnis, penurunan kunjungan ke mal, dan penghematan untuk hiburan. Sejumlah restoran kelas atas di Beijing dilaporkan tutup, seperti Refer dan TIAGO. Restoran Italia berbintang Michelin di Beijing, Opera Bombana, juga tutup pada April dan belakangan diketahui tidak mampu membayar sewa.

Meski demikian, sektor F&B secara umum masih mencatat pertumbuhan. Pada Juni, pendapatan nasional sektor ini mencapai 460,9 miliar yuan, naik 5,4%. Dari Januari hingga Juni, total pendapatan mencapai 2,62 triliun yuan, naik 7,9%.

Usaha baru juga terus bermunculan. Dari hampir 15,73 juta perusahaan makanan di China, lebih dari 4,1 juta merupakan perusahaan baru yang terdaftar pada 2023, dan lebih dari 80% di antaranya perusahaan swasta. Dudarenok menilai kondisi ini menciptakan dinamika “yang kuat yang bertahan”, ketika perusahaan dengan kemampuan produk, harga, rantai pasokan, dan manajemen yang lebih baik memperkuat posisi, sementara yang lemah makin kesulitan.

Sebagai contoh, Yum China—operator KFC dan Pizza Hut di China—mencatat rekor pendapatan kuartal kedua sebesar US$2,68 miliar, naik 1% dibanding tahun sebelumnya. CEO Yum China Joey Wat menyebut fokus pada value-for-money dan inovasi produk mendorong pertumbuhan transaksi di toko yang sama. Perusahaan ini juga melakukan terobosan model bisnis, termasuk konsep gerai Pizza Hut WOW yang menyasar pengunjung yang datang sendiri, anak muda, dan pelanggan yang berhemat.

Mencari pelanggan setia di tengah perang harga

Dudarenok menilai restoran akan semakin bergantung pada pelanggan setia yang datang berulang kali. Menurutnya, sebelum memancing pelanggan lewat potongan harga, restoran perlu memberi pengalaman bersantap yang melampaui ekspektasi agar konsumen merasa pengeluarannya sepadan dan akhirnya menjadi pelanggan tetap. Dengan begitu, meski diskon dihentikan, pelanggan tetap datang untuk kualitas makanan dan pengalaman.

Strategi mempertahankan pengalaman terlihat pada BASTARD, restoran China modern di Shanghai yang muncul pada masa pandemi. Restoran ini mematok harga sekitar 280–350 yuan per orang. Pemiliknya, Jiro Hsu, mengatakan perang harga kian sengit seiring ekonomi menurun, dan ia banyak mendengar konsumen menggunakan kata “hemat” saat mencari restoran. Namun, ia menyebut restorannya tetap mempertahankan harga.

Di tengah daya beli yang melemah, diskon besar-besaran terbukti mampu mendatangkan keramaian. Namun bagi pelaku bisnis, tantangannya adalah menjaga kualitas, layanan, dan keberlanjutan usaha—seraya mencari cara baru agar pelanggan tidak hanya datang karena murah, tetapi juga karena pengalaman yang ditawarkan.