Fenomena menurunnya daya beli masyarakat di pusat perbelanjaan belakangan memunculkan istilah populer bernada jenaka: Rojali (rombongan jarang beli) dan Rohana (rombongan hanya nanya). Meski terdengar lucu, kemunculan istilah ini dinilai mencerminkan kondisi ekonomi masyarakat yang sedang tidak prima, sekaligus menandai perubahan cara mal berfungsi di kota-kota besar.
Dosen dan peneliti Universitas Islam Indonesia (UII) Listya Endang Artiani mengatakan, istilah Rojali dan Rohana dapat dibaca sebagai “teks sosial” yang menggambarkan transformasi gaya hidup kelas menengah perkotaan dan perubahan fungsi mal. Menurut dia, mal kini tidak lagi semata ruang konsumsi yang rasional, melainkan juga emosional, simbolik, bahkan politis.
“Mal saat ini telah melampaui perannya sebagai pusat perdagangan. Mal telah menjelma menjadi ruang sosial-ekonomi multifungsi, tempat di mana orang tidak hanya membeli barang, tetapi juga membeli suasana, membangun citra diri, bahkan membeli rasa berada di tengah modernitas,” kata Listya dalam keterangan tertulis yang diterima Tempo pada Senin, 4 Agustus 2025.
Listya menjelaskan, dari sudut pandang pelaku bisnis ritel, pengunjung yang datang tanpa niat belanja kerap dipersepsikan sebagai beban ekonomi. Mereka tidak menciptakan transaksi langsung, tidak menaikkan omzet, dan kadang dianggap hanya memanfaatkan fasilitas seperti tempat duduk atau pendingin ruangan.
Namun, ia menilai anggapan tersebut terlalu sederhana dan tidak menangkap dinamika ekonomi kontemporer, terutama di era experience economy dan ekonomi atensi. Dalam pola konsumsi modern, kehadiran fisik dan keterlibatan sosial juga dapat menjadi aset tak berwujud yang bernilai ekonomis.
Menurut Listya, Rojali dan Rohana “membayar” dengan waktu, perhatian, serta aktivitas di media sosial seperti konten buatan pengguna. Keramaian mal, meski didominasi pengunjung yang hanya berjalan-jalan, dapat membentuk kesan “kesuksesan sosial” yang memengaruhi ekspektasi pengunjung lain.
Ia mengaitkan hal ini dengan prinsip network externalities dalam teori ekonomi digital, ketika nilai suatu layanan meningkat seiring jumlah partisipan, meski tidak semua melakukan transaksi. Efek tersebut juga disebut beririsan dengan bandwagon effect dalam ekonomi perilaku, yakni keputusan individu yang dipengaruhi perilaku kolektif.
Meski demikian, tantangan bagi peritel tetap nyata. Listya mengatakan, pengukuran kinerja toko masih didominasi metrik konvensional seperti conversion rate, average basket size, dan penjualan per meter persegi. Ketika jumlah pengunjung naik tetapi transaksi tidak ikut meningkat, muncul situasi yang ia sebut sebagai retail paradox: mal ramai, tetapi profit tidak bertambah.
Kondisi ini dapat menekan return on investment (ROI) tenant, terutama karena biaya sewa dan operasional di pusat perbelanjaan modern relatif tinggi. Untuk menyiasatinya, banyak pelaku ritel mengadopsi pendekatan retailtainment, yakni menggabungkan ritel dan hiburan untuk menciptakan nilai tambah yang tidak hanya berorientasi pada transaksi, tetapi juga pengalaman dan emosi.
“Mal tidak lagi hanya menjual barang, tetapi menjual suasana, cerita, dan citra diri,” kata Listya. Ia menyebut perubahan ini selaras dengan gagasan Joseph Pine dan James Gilmore dalam The Experience Economy (1998), yang menyatakan bahwa lapisan tertinggi nilai ekonomi bukan produk atau jasa, melainkan pengalaman personal yang bermakna.
Listya mencontohkan implementasi perubahan tersebut melalui transformasi format toko dan ruang di mal: toko buku menjadi ruang komunitas, gerai kopi berfungsi sebagai galeri mikro, hingga toko fesyen yang menambahkan ruang swafoto dan acara pop-up. Sejumlah pusat perbelanjaan juga mulai menghadirkan elemen seperti co-working space, urban garden, atau area bermain interaktif sebagai bagian dari strategi place-making yang lebih partisipatif.
Namun, ia menilai transformasi itu tidak lepas dari ironi. Di balik narasi inklusivitas dan pengalaman, pasar tetap memiliki preferensi terhadap konsumen yang benar-benar berbelanja—yang disebutnya Robeli—karena kontribusi ekonomi langsung tetap menjadi penentu utama.
Akibatnya, Listya mengingatkan pelaku UMKM dan tenant lokal yang tidak mampu bersaing dalam model ekonomi berbasis volume dan margin tinggi berisiko terpinggirkan. Situasi ini, menurut dia, dapat memperkuat ketimpangan struktural antara pelaku bisnis besar dan kecil dalam ekosistem konsumsi yang tampak terbuka tetapi sesungguhnya hierarkis.
Karena itu, Listya mendorong inovasi kebijakan dalam manajemen mal dan tata kelola ritel, salah satunya melalui prinsip inclusive economy yang menekankan distribusi nilai dan akses ekonomi lebih merata. Ia menyebut pengelola mal dapat mempertimbangkan skema sewa berbasis performa sosial, insentif bagi tenant komunitas, atau alokasi zona non-komersial agar warga dapat berinteraksi tanpa tekanan konsumsi.
Menurut dia, model semacam itu bukan hanya berkelanjutan secara sosial, tetapi juga memperluas makna value proposition mal sebagai institusi urban yang adaptif di tengah krisis ekonomi dan perubahan budaya belanja.
“Dengan kata lain, kehadiran Rojali dan Rohana adalah cermin. Mereka memaksa industri untuk bertanya: untuk siapa ruang-ruang konsumsi ini diciptakan, dan nilai apa yang sebetulnya sedang dijual? Pertanyaan ini tidak hanya bersifat ekonomis, tapi juga etis dan jawabannya akan menentukan arah masa depan ritel dan ruang publik kita,” kata Listya.
