Paruh pertama 2025 menjadi periode penting bagi pemasar di Eropa. Di tengah meningkatnya penggunaan kecerdasan buatan (AI) dan ketidakpastian ekonomi, banyak pelaku industri harus menyesuaikan strategi dengan anggaran iklan yang lebih ketat.

Dalam Survei Pemasaran Global Nielsen 2025, pemasar Eropa ditanya mengenai pergeseran anggaran media, prioritas tujuan pemasaran, serta pemanfaatan AI untuk mendukung pencapaian target. Hasilnya menunjukkan kombinasi tekanan biaya, perubahan pilihan kanal, dan tantangan dalam pengukuran kinerja.

Anggaran iklan mengetat, belanja bergeser

Mayoritas pemasar di Eropa memperkirakan pengeluaran iklan akan turun pada 2025. Sebanyak 60% responden menyatakan kemungkinan mengurangi belanja iklan, lebih tinggi dibanding rata-rata global yang berada di angka 54%.

Sejumlah faktor disebut memengaruhi kondisi tersebut, mulai dari perlambatan ekonomi lokal, ketidakpastian perdagangan, hingga konflik yang berlangsung di Eropa Timur dan di beberapa bagian Timur Tengah, yang turut menciptakan ketidakpastian di pasar Eropa.

Di tengah pengetatan anggaran, pemasar juga menilai efektivitas kanal berbeda-beda. Media sosial menempati posisi teratas sebagai kanal digital yang dianggap paling efektif. Sementara itu, untuk kanal tradisional, media luar ruang seperti papan iklan dan papan nama dinilai paling efektif oleh pemasar Eropa, dengan persentase 51%.

Survei juga menunjukkan keterkaitan antara porsi belanja digital dan persepsi efektivitasnya. Dua pertiga profesional pemasaran di kawasan ini menyebut kanal digital menyumbang setidaknya 40% dari upaya pemasaran berbayar dibanding kanal tradisional. Namun, Nielsen mencatat tren ini tidak selalu seragam di seluruh negara Eropa.

Data Nielsen Ad Intel menggambarkan perbedaan perilaku pasar: pengiklan di Inggris banyak berinvestasi di media sosial pada 2024, sedangkan di Jerman media cetak tradisional masih menjadi media periklanan utama. Perbedaan ini menegaskan pentingnya pemahaman kondisi pasar lokal dalam menentukan alokasi belanja.

Fokus pada pendapatan dan retensi pelanggan

Dari sisi tujuan, pemasar Eropa menunjukkan orientasi kuat pada pertumbuhan pendapatan. Sebanyak 59% responden menyatakan fokus utama mereka adalah pertumbuhan pendapatan pada 2025. Sebagai perbandingan, 37% menyebut kesadaran merek sebagai prioritas utama atau sekunder.

Pola ini berbeda dengan kawasan lain seperti Amerika Utara dan Asia, yang digambarkan lebih terbagi merata dalam hal prioritas. Selain itu, pemasar Eropa juga cenderung memprioritaskan retensi pelanggan dibanding akuisisi pelanggan baru, yang dapat mencerminkan kondisi pasar lokal yang lebih lambat.

Meski fokus pada pendapatan lebih menonjol dibanding pembangunan merek, kawasan ini mencatat perhatian tinggi terhadap pengukuran. Sebanyak 62% melaporkan fokus pada pengukuran jangkauan/frekuensi dan ROI, atau 2% lebih tinggi dibanding rata-rata global.

Tantangan pengukuran lintas media dan prioritas teknologi

Walau pemasar Eropa menilai pengukuran holistik penting, penerapannya masih tertinggal. Hanya 23% pemasar di Eropa yang mengukur belanja media digital dan tradisional secara holistik, menjadi yang terendah secara global.

Dalam hal prioritas teknologi pengukuran pemasaran, Eropa juga menonjol. Jika wilayah lain menempatkan akurasi sebagai prioritas utama, pemasar Eropa justru lebih menekankan efisiensi biaya dan transparansi.

Penekanan pada efisiensi biaya dinilai sejalan dengan fokus agresif pada pertumbuhan pendapatan. Sementara itu, prioritas transparansi menunjukkan kebutuhan untuk memahami batasan pengukuran, meski ada kemungkinan sebagian akurasi atau fitur harus dikorbankan demi menekan biaya.

Penggunaan AI dalam pengukuran masih rendah

AI dipandang berpotensi membantu pemasar mendorong pertumbuhan sekaligus meningkatkan pengukuran. Namun, tingkat penggunaan AI untuk pengukuran pemasaran di Eropa termasuk yang terendah secara global. Sekitar dua pertiga responden menyatakan perusahaan mereka sering menggunakan AI dalam pengukuran pemasaran, dengan jaminan kualitas dan analisis prediktif sebagai fitur yang paling sering dipakai.

Secara umum, penggunaan AI untuk memaksimalkan efisiensi biaya menjadi perhatian bisnis di berbagai wilayah. Data Nielsen menunjukkan masih ada ruang bagi pemasar Eropa untuk memperluas pemanfaatan teknologi ini guna menekan biaya dan meningkatkan hasil.

Gambaran global dan strategi menghadapi ketidakpastian

Survei tersebut menegaskan bahwa pemasar di berbagai kawasan menghadapi tantangan yang berbeda dan memilih strategi yang tidak selalu sama untuk merespons ketidakpastian pasar global. Di Eropa, tekanan anggaran, pilihan kanal yang beragam antarnegara, serta kebutuhan pengukuran yang lebih transparan dan efisien menjadi beberapa isu yang menonjol pada 2025.