Istilah fast fashion sudah lama dikenal di industri mode. Namun, industri kecantikan juga memiliki fenomena serupa yang kerap disebut fast beauty. Konsep ini merujuk pada brand yang mampu merilis banyak produk baru dalam waktu singkat untuk mengikuti tren kecantikan terkini.

Brand fast beauty umumnya menghadirkan produk yang mirip dengan tren yang sedang populer, disertai pilihan warna dan kemasan menarik, harga terjangkau, serta kualitas yang beragam. Sejumlah pihak menilai kecepatan menjadi kunci penting dalam pasar kecantikan yang kompetitif dan didorong inovasi.

Apa itu fast beauty?

Istilah fast beauty biasanya ditujukan pada perusahaan yang memprioritaskan kecepatan mengikuti tren dengan memangkas drastis waktu yang biasanya dibutuhkan sejak ide produk hingga peluncuran. Jenny Frazier, wakil presiden senior Nielsen's Innovation Practice, mengatakan perusahaan tidak bisa lagi menunggu enam bulan atau satu tahun untuk mengembangkan, mengevaluasi, dan mengoptimalkan produk baru. Menurutnya, brand perlu bergerak cepat untuk memanfaatkan tren kecantikan.

Colette Newberry, salah satu pendiri Be For Beauty, menyebut prinsip fast fashion dan fast beauty pada dasarnya sama: membuat sesuatu yang sedang tren dan menyediakannya bagi konsumen secepat mungkin.

Keberlanjutan: dinilai bisa lebih hemat produksi, tetapi tetap menyisakan masalah

Dalam beberapa aspek, fast beauty disebut dapat lebih berkelanjutan dibanding fast fashion, terutama jika produksi dilakukan lebih sesuai permintaan. Natalie Mackey, pendiri dan CEO Winky Lux, menyatakan model bisnis seperti ini memungkinkan pembelian dalam jumlah lebih kecil sehingga dapat mengurangi produksi berlebih dan menekan risiko kerugian inventaris.

Mackey juga menyoroti praktik pembuangan produk dalam jumlah besar yang disebutnya terjadi setiap tahun pada perusahaan besar. Menurutnya, perusahaan kecil seperti Winky Lux tidak melakukan pembelian hingga jutaan unit sehingga tidak membuang produk dalam skala serupa.

Meski demikian, Mackey menilai industri kecantikan tetap memiliki dampak lingkungan. Ia mengatakan bahwa ketika konsumen membeli barang dan tidak menggunakannya selamanya, hal itu dapat berbahaya bagi lingkungan—baik produk mewah maupun terjangkau. Ia juga menekankan bahwa pada akhirnya konsumen tetap membeli komponen seperti plastik yang berpotensi dibuang.

Secara umum, industri kecantikan disebut berdampak lebih rendah terhadap lingkungan dibanding industri fashion. Sementara itu, Mark Curry, salah satu pendiri Be For Beauty, memandang isu keberlanjutan sebagai persoalan industri secara keseluruhan. Menurutnya, perubahan nyata membutuhkan dukungan seluruh industri, dan kemampuan bergerak cepat secara teori dapat membantu menemukan jalur baru terkait keberlanjutan lebih cepat.

Pemalsuan dan plagiasi: ancaman yang ikut membayangi

Selain soal keberlanjutan, fast beauty juga dikaitkan dengan risiko pemalsuan dan plagiasi, yang selama ini menjadi isu kontroversial di fast fashion. Dalam industri kecantikan, kasus serupa juga terjadi.

The Vamp Stamp, produsen alat eyeliner bersayap yang dirancang untuk mempermudah pengaplikasian riasan mata, mengaku melihat banyak versi palsu produknya hingga mengeluarkan peringatan di situs resmi. Sarah Heath, wakil presiden pemasaran perusahaan, mengatakan produk palsu mulai muncul sekitar empat bulan setelah pengiriman produk pertama. Menurutnya, barang tiruan tersebut dibuat dari bahan murah dan mudah pecah, serta disertai formula eyeliner tiruan yang disebutnya kerap menimbulkan iritasi mata parah. Ia juga menyoroti kekhawatiran bahwa konsumen dapat mengaitkan kualitas buruk produk palsu dengan merek aslinya.

Kualitas dan proses produksi: tidak selalu lebih lambat untuk produk premium

Mackey menilai fast beauty berbeda dari fast fashion dalam hal produksi dan permesinan. Menurutnya, proses produksi produk kecantikan massal dan prestise pada dasarnya tidak selalu lambat. Ia menyebut pembuatan maskara mewah membutuhkan waktu yang sama dengan maskara yang lebih murah karena prosesnya serupa.

Sejumlah brand disebut menerapkan proses produksi dan rantai pasokan tertentu untuk mempercepat waktu produksi. Salah satu contohnya adalah keputusan bermitra dengan pabrik kecil di Cina untuk membantu proses produksi.

Penjualan dan distribusi: peran penting kanal online

Distribusi online menjadi salah satu saluran penting bagi perusahaan fast beauty. Winky Lux memprioritaskan bisnis e-commerce langsung ke konsumen, sementara Be For Beauty juga menemukan kesuksesan lewat jalur online. Colette Newberry mengatakan pengguna online bereaksi terhadap tren lebih cepat dari sebelumnya, sehingga strategi tersebut dinilai selaras dengan perubahan perilaku konsumen.

• Fast beauty menekankan kecepatan merilis produk mengikuti tren.
• Keberlanjutan dinilai bisa lebih baik lewat produksi sesuai permintaan, namun tetap menyisakan persoalan limbah.
• Pemalsuan dan plagiasi menjadi risiko yang dapat merugikan brand dan konsumen.
• Kanal online berperan besar karena tren cepat terbentuk dan menyebar di internet.