Yves Saint Laurent (YSL) Beauty Indonesia menjadi sorotan pada Juli lalu setelah melakukan siaran langsung (livestream) untuk menjajakan produknya di TikTok. Langkah ini memantik perhatian publik karena TikTok Live selama ini kerap diasosiasikan sebagai kanal penjualan produk berharga terjangkau dan promosi diskon kilat.
Kehadiran brand mewah di ruang yang identik dengan produk mass market memunculkan pertanyaan: apakah strategi ini mampu memperkuat citra eksklusif YSL, atau justru berisiko mengikisnya? Reaksi warganet pun ramai terlihat, termasuk komentar bernada gurauan yang membanjiri kolom siaran langsung tersebut.
Secara tradisional, produk mewah dibangun melalui citra prestise, eksklusivitas, dan pengalaman yang berbeda. Karena itu, penggunaan kanal livestream menimbulkan paradoks: produk kecantikan bernilai tinggi tampil di platform yang sama dengan berbagai barang kebutuhan sehari-hari. Namun, perubahan perilaku konsumen sejak pandemi Covid-19 mendorong banyak merek memperluas strategi digitalnya. Dalam konteks global, sejumlah merek mewah seperti Gucci, Louis Vuitton, dan Dior juga telah menjajal format livestreaming.
Meski demikian, respons terhadap strategi tersebut tidak selalu mulus. Livestream Dior di Cina pada 2021 sempat menuai kritik karena dianggap “membosankan”, “canggung”, dan kurang profesional. Di sisi lain, sebuah studi tahun 2025 dari Manchester Metropolitan University di Inggris menyebut persepsi kemewahan tidak lagi menjadi penghalang utama terhadap loyalitas konsumen.
Dalam praktik live streaming commerce, terdapat pendekatan yang dikenal sebagai “stream quite selling method”, yakni metode yang menekankan penceritaan merek dan edukasi produk ketimbang penjualan agresif. Pendekatan ini disebut menjadi pola yang dipilih YSL di Indonesia, dengan menonjolkan suasana siaran yang “tenang, elegan, dan informatif”. Dengan cara itu, livestream tidak hanya diposisikan sebagai aktivitas transaksi, melainkan juga sebagai upaya membangun pengalaman melalui storytelling dan soft selling.
Tren belanja melalui siaran langsung juga kian menguat di Indonesia. Laporan Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI) mencatat enam dari sepuluh pembeli di Indonesia berbelanja melalui live shopping pada 2024. Data itu menunjukkan tingginya intensitas dan antusiasme konsumen terhadap format belanja yang menggabungkan hiburan dan transaksi, atau dikenal sebagai shoppertainment.
Laporan yang sama juga memprediksi omzet e-commerce Indonesia akan tumbuh 19% per tahun hingga 2027. Sementara itu, kategori fesyen, aksesori, kesehatan, dan kecantikan disebut menguasai 30% pangsa pasar e-commerce. Kondisi ini menjadi sinyal bahwa kanal digital, termasuk live commerce, semakin relevan bagi merek yang ingin mempertahankan jangkauan dan kedekatan dengan konsumen.
Di tengah perubahan tersebut, kemampuan beradaptasi menjadi faktor penentu. Kisah Tupperware kerap dijadikan contoh bagaimana keterlambatan bertransformasi dapat berdampak pada keberlangsungan merek. Pada masa jayanya, “Tupperware Party” dikenal bukan sekadar ajang penjualan, tetapi juga simbol gaya hidup. Namun, ketika konsumen muda semakin beralih ke ruang digital, model penjualan berbasis pertemuan langsung dinilai tidak lagi sejalan dengan kebiasaan baru. Pada April 2025, Tupperware Indonesia resmi menutup operasinya.
Dari dinamika itu, terdapat tiga pelajaran yang kerap disorot. Pertama, kualitas produk saja tidak cukup tanpa kanal distribusi yang lentur dan beragam. Kedua, relevansi dinilai lebih penting dibanding bertahan pada pola lama, terutama untuk menjangkau audiens muda di ruang digital. Ketiga, livestreaming dapat berfungsi sebagai medium storytelling, bukan semata ajang jualan; merek yang hanya ikut arus perang harga berisiko tenggelam dalam persaingan diskon.
Langkah YSL Beauty Indonesia memasuki live commerce memperlihatkan upaya mencari keseimbangan antara menjaga identitas mewah dan menyesuaikan diri dengan perubahan perilaku belanja. Strategi ini berpotensi menjadi babak baru pemasaran produk luxury di Indonesia—sekaligus ujian apakah eksklusivitas dapat tetap terjaga ketika pengalaman merek berpindah ke layar ponsel.
